Des cocons sémantiques qui transforment grâce à la neuroergonomie

Des définitions et une accroche

Wikipédia nous dit :

« Les neurosciences englobent toutes les disciplines étudiant l’anatomie et le fonctionnement du système nerveux (cerveau, moelle épinière, nerfs, organes des sens et système nerveux autonome) et ses maladies. »

Très bien, et la neuroergonomie ?

« La neuroergonomie est l’application des théories et des outils des neurosciences à l’ergonomie. »

Merci vieux, on s’en doutait : )

Cette conférence devait nous démontrer l’apport de la neuroergonomie dans l’amélioration de pages web : comment rendre une page attirante, la rendre la plus efficace possible.

Je m’y rends et une heure plus tard … l’Illumination. Non je plaisante, cela m’a pris près de deux semaines, mais clairement, le conférencier est brillant, le sujet est passionnant et l’apport de la neuroergonomie évident pour la quête de notre Saint Graal à tous : la transformation.

Parlons aux cerveaux de nos visiteurs

Les neurosciences progressent vite. Tous les mois, on apprend de nouvelles choses sur le fonctionnement du cerveau.

Il est la fameuse cible de tous les publicitaires. Rappelez vous la phrase de Patrick Le Lay, alors P-DG de TF1, qu’on ne peut pas qualifier d’incompétence :  » Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible « .

Notre cerveau fonctionne de manière primaire :

• Je dois me protéger.
• Je dois manger.
• Je dois me reproduire.
• Je dois me reposer.
• J’aimerais bien prendre du plaisir.
• Je fais tout pour éviter ce qui est déplaisant et dangereux.

En tant que commerçant (ce que nous sommes tous à partir du moment où l’on publie sur le web), nous avons tout intérêt à bien « communiquer » aux cerveaux de nos cibles.

Et pour bien communiquer, il faut connaître son interlocuteur, son fonctionnement, ce qui l’intéresse.

Vous pourriez vous contenter d’études de marché et des buyers personae pour les profiler, comme tout le monde. Vous voulez faire comme tout le monde ?

La neuroergonomie

L’objectif de la neuroergonomie pour le web, est de nous aider à créer des pages qui parlent à ceux qui les visitent, quel que soit leur profil (homme/femme, jeune/moins jeune, etc.).

Pour cela, on se focalise sur deux choses :

• Le processus d’acquisition de l’information par le cerveau et sa réponse endocrinienne.
• Le processus de l’attention.

Le slide ci-dessous, qui fait partie de la conférence que j’ai donnée au SEO Campus de Lyon en avril 2017, présente ces deux éléments :

Je ne vais pas refaire la conférence ici (dont voici le lien vers les slides), mais je vous livre quelques points clés :

• Le cerveau en lui-même est totalement aveugle.
• Il traite des signaux électriques qui lui parviennent des 5 sens, notamment la vue pour ce qui concerne la consultation d’une page web.
• Des aires corticales du cerveau effectuent un travail d’analyse de ce qui lui est transmis (étape 1 sur le schéma).
• Le problème et qu’il reçoit des centaines de milliers de stimuli par seconde, et que notre attention ne peut pas se focaliser sur tout.
• C’est pour cela que toutes sortes de processus sont traités quasi automatiquement : respirer, faire fonctionner les organes, réagir par réflexe, conduire (vous pensez à ce que font vos pieds quand vous conduisez ?), etc.

Dans ces conditions : comment attirer l’attention ? En tirant parti de la suite du processus :

• Le cerveau fait appel à nos mémoires pour identifier ce qu’il reçoit (étape 2).
• Celles-ci, ainsi que les aires corticales, consultent ensuite le cerveau émotionnel (ou système limbique) pour évaluer la situation (étape 3).

Mais au fait, « cerveau émotionnel« , ça ne vous fait pas tilt ? C’est justement par le biais des ÉMOTIONS que nous sommes censés convaincre nos interlocuteurs, non ? On nous serine à longueur de conférences, d’articles, de vidéos, de bouquins, pour nous dire que ce que l’on publie ne fera mouche QUE si l’on génère une EMOTION. Poursuivons :

• Le cerveau émotionnel répond à la question suivante : est-ce que ce que je reçois est bon ou pas pour moi (pour protéger, manger, etc.) ?
• Il répond très simplement par OUI ou NON, ce qui génère forcément une réponse endocrinienne (étape 4).
• Je vous passe les détails sur les plus de 60 neurotransmetteurs qui sont mis en action, pour adresser les plus importants :
  • Si ce n’est pas bon pour moi : on produit du cortisol, et on déteste ça.
  • Si c’est bon pour moi, ça sera de la dopamine, de l’ocytocine, de la sérotonine et/ou de l’endorphine, et on adore ça.
  • Plus le stimulus est considéré comme important, plus la réponse endocrinienne est forte.

La suite est limpide (étape 5) :

• Ce que l’on déteste nous amène a des sensations de stress, d’anxiété, etc. On ne veut pas le reproduire => processus de renforcement négatif.
• Ce que l’on aime nous amène a des sensations de bonheur, de motivation, etc. On veut le reproduire => processus de renforcement positif (comme pour l’éducation des chiens).

Pour vendre, une marque a donc tout intérêt à être perçue de manière positive.

D’autant plus que ce qui est considéré comme mauvais pour soi, est imprimé bien plus fortement que ce qui est bon : le cerveau est conçu pour assurer notre survie. Si vous avez eu un traumatisme, il est imprimé à vie, même s’il n’a duré que quelques secondes, il y a très longtemps…

La quête de l’attention (étape 6)

Ok, mais comment fais t-on pour capter l’attention de notre visiteur ?

L’attention est rare et chère. Sur 100 visiteurs d’un site e-commerce, 1 seul en moyenne va acheter, soit 99% de perte…

Voilà comment s’y prendre en résumé :

• Utiliser le bon vieux concept enseigné dans l’armée : le FOMECBOT :
  • Forme – Avoir un beau design, des visuels réussis.
  • Ombre – Mettre en exergue ce qui doit l’être avec un ombrage (tiens donc, voilà qui ne serait pas conforme aux tendances actuelles ? Bref…).
  • Mouvement – Attirer l’œil avec une animation.
  • Éclat – Idem avec un éclair de lumière.
  • Couleur – Jouer sur les contrastes de couleurs.
  • Bruit – Ça commence à être compliqué, mais pourquoi pas dans certains cas.
  • Odeur – On en reparlera dans 10 ans : )
  • Trace – Hors contexte.

• Tirer profit du préchauffage neuronal (là, je sens que votre attention remonte…). Il a été démontré qu’une personne dont une partie précise du cerveau a été préalablement chauffée (physiquement), réagit plus vite et mieux à certains stimuli. Ainsi, le fait d’employer certains visuels, certaines phrases, va préparer le cerveau à ce qui suit, et donc l’amener à … CLIQUER SUR NOTRE CALL TO ACTION. Alléluia !

• Tenir compte de la valence émotionnelle, à savoir que lorsqu’un élément de notre page web rappellera quelque chose de connu (et de positif tant qu’à faire), l’attention sera renforcée.
• Surtout, faire attention aux habitudes attentionnelles : si un élément n’est pas à sa place, alors un processus critique se met en place, et c’est la sortie. Un logo est habituellement en haut à gauche, alors ne le mettez pas à droite.
• Mais le plus important de tout : ne pas éveiller l’esprit critique. Celui qui dit dans un coin de la tête : « c’est bourré de fautes, ça ne doit pas être sérieux – ce prix est trop bas, mais où est l’arnaque ? – il ne se passe rien ici, je pars ». Cela passe par des pratiques telles que :
  • Baliser le parcours.
  • Rester simple.
  • Rester cohérent.
  • Proposer des portes de sortie, mais qui sont moins judicieuses que le fait de poursuivre …
  • Et quelques autres…